Burberry算奢侈品牌吗？

也许在不少人心中，Burberry风衣和LV包包一样，都是工薪阶层要花几个月工资才能咬牙买下奢侈品。然而，同样作为奢侈品牌，LV就是LVMH集团的“当家花旦”，去年销售额接近百亿美元。但Burberry的处境却截然相反，今年第一季度财报显示，其销售额仅4.79亿英镑（约6.26亿美元），同比增长3％，对比LV显得非常可怜。

Burberry中国市场表现差劲

尽管奢侈行业没有互联网“赢家通吃”的残酷法则，但不可否认的是，头部品牌如chanel、LV和gucci等，确实赚取了该行业中绝大部分利润，一个个铆足了劲儿冲击百亿销售额。在头部品牌和低端快时尚的夹击下，以Burberry为首的中档奢侈品牌已经陷入被动。

最明显的表现就是Burberry至今仍未能捉住中国市场恢复强劲奢侈品需求的机会扭转疲态，为大部分奢侈品牌贡献最多销量的中国市场都只为 Burberry带来个位数增长。

随之而来的，就是由于销售不良造成的大量库存积压问题。英国奢侈品品牌Burberry近期公布的财报显示，2018财年该公司共销毁价值2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存，与前两年相比数量直线上升，2017和2016财年被销毁库存价值分别为2690万英镑和1880万英镑。

为什么Burberry会宁愿把库存销毁也不愿将高价值产品略微打折出售？这样的浪费行为和当年的资本家宁愿把牛奶倒掉也不愿低价出售给穷人何其相似。毫无疑问，Burberry此举遭到了股东的质问和舆论的谴责，“环保意识薄弱”“浪费资源”等大帽子接连扣在了Burberry头上。

对于奢侈品牌来讲，保持产品稀有昂贵和品牌高冷调性非常重要。因此，出于对品牌资产和名声的保护考虑，Burberry处理库存就是宁愿销毁也不愿将其放入热闹庸俗的折扣店。此外，面对他国生产渠道的产品，Burberry为了防止生产方通过其他渠道销售库存产品，也会采取回购后销毁的方式以绝后患。

为什么大家不买Burberry？

其实，Burberry一直是奢侈品牌明星策略和数字化中第一个吃螃蟹的人，近几年更是不遗余力地努力在全球“搞事”，比如让贝克汉姆的大儿子担当广告摄影师，邀请吴亦凡在T台上走秀，努力向着年轻化和潮流化方向转型。但为何消费者们却不怎么买账？

其实，这和Burberry目前的定位有关。定位“中档”奢侈品牌的Burberry，很难满足高端消费者购买昂贵商品的“凡勃伦效应”（炫耀性、挥霍性消费），但其不算亲民的价格又难以让消费平价快时尚的人群触及。更遗憾的是，Burberry的目标受众——中产阶层随着审美品位的提高和理性消费意识的养成，对于商品个性化与品质的追求，更大于对品牌的追求。

简单来讲，就是奢侈品消费者兴趣正在极端化，他们更想购买的是真正定位高端的奢侈品牌，而不是不上不下的中档货。毕竟，质量不错，品牌溢价不高的替代品太多了，已经足够中层消费者出于实用心理购买。

可以说，如今消费者内心的商品实用性和奢侈性已经泾渭分明，而Burberry很难满足两者中的一种。因此，Burberry现任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后，就一直实施积极的转型计划，试图让Burberry回归高端路线，可惜股东们似乎并不太买账。

Burberry还能实现转型复兴么？我们把答案留给时间。